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发布于2017-10-10 11:45:18

聚焦于产品和消费者,这才是酸奶界的苹果公司Chobani的成功之道【F】

  •   来源: Foodaily每日食品网  作者:Shirley Xue  发布日期:2017-10-08     
 9月最令人激动的一件事应该是苹果公司发布了新款IPhone,它对于科技行业有着特殊的意义。而在酸奶界也有一家“苹果”,它就是自创立以来引发诸多关注,被人们视为商业神话的Chobani。尽管它遭遇过2014年的负增长,但此后Chobani通过精细化的产品运营和消费场景的打造,重新回到了增长的轨道上。

Foodaily今年7月美国创新寻访期间,特地探访了 Chobani 位于纽约 soho 区和 Tribeca 区的 Chobani Café,从体验店的商业创新角度揭示了其成功之道。Chobani的崛起和繁荣除了注重体验之外,与其始终坚持的经营理念“为更多的人提供更好的食物”更是密不可分,聚焦于产品和消费者才是成功的王道。

 

 

为更多的人提供更好的食物

 

2007年董事长兼CEO Hamdi Ulukaya创立Chobani公司以来,Chobani坚持其一贯的价值观:生产高质量和易获取的食品,并致力于为人们和社区服务。Chobani认为每个食品制造商都有责任为人们提供更好的食物。

Chobani的公共事务副总裁Michael Gonda指出,“我们一直致力于提供美味、营养、天然、易获取(DeliciousNutritiousNatural & AccessibleDNNA)的食物。不管是午后零食Flip、还是方便饮用的Drink、或是Core系列,我们都将这种理念应用在产品中,使用纯天然、非转基因的简单原料制作纯正的希腊酸奶,并且使用牛奶(乳糖)、水果(果糖)、蜂蜜和浓缩甘蔗糖等天然糖分来增加甜味,不含人工甜味剂,不含增稠剂、明胶、添加剂或蛋白粉。而这一理念决定了Chobani的独一无二和成功。”

尼尔森公司的数据表明,在不到10年的时间里,Chobani公司已经成为美国希腊酸奶市场的第一品牌。今年,Chobani在销售额和市场份额上超越Yoplait,成为美国第二大酸奶品牌。但Chobani并不认为自己是一家典型的大型食品公司,而是一个规模较大的手工制品公司,有自己独特的价值观、关注点和生产工艺。Chobani认为产品非常重要,但同样重要的是生产者和消费者。

 

 

聚焦三大主力系列产品:CoreFlip  Drink

 

Foodaily了解到,目前,Chobani拥有8条生产线,生产100多个SKU产品,包括:

   Core:含有3个系列,分别是底部水果系列(Fruit-on-the-bottom),混合和原味酸奶(Blended & Plain),还包括脱脂和全脂系列

   Flip:针对午后零食所设计的分体式酸奶

   Tots Pouches:专为6个月及以上的儿童设计

   Kids PouchesTubes:儿童立式软袋包装酸奶及管装酸奶

   Drink10盎司装饮用型酸奶

   Smooth:传统低脂酸奶

在产品更新和迭代上,Chobani步伐迅速。

2016年,Chobani公司更新了所有包装并推出了Drink新系列,还在每个季度持续推出新口味或限量版。如,夏季新口味包括Flip Blueberry B-Fast (蓝莓酸奶中加入饼干碎屑、肉桂脆皮、五香核桃和酥糖)、Flip Mint Chocolate Chip (薄荷酸奶中加入黑巧克力块、巧克力饼干碎屑和薯片)Drink系列则推出了咖啡和橙汁口味。

今年1月,Chobani为各个系列都增加了新口味,包括CoreFruit-on-the-bottom的香蕉味、Flip的胡萝卜蛋糕味、Drink的菠萝椰子味和香草味;4月,淘汰了去年推出的Meze Dips7月,淘汰Simply100系列;同时推出另一款重磅新品——首款非希腊式低脂酸奶Smooth系列,抢占传统酸奶市场份额。与此同时,Chobani的老对手通用磨坊旗下品牌Yoplait则对标推出了Oui法式酸奶。

由于零食和蛋白质仍然是最重要的趋势,Chobani将大部分精力放在了三个最主要的产品系列上:CoreFlip  DrinkFoodaily了解到,去年,Chobani就发起了一项以Core产品为核心的奥运营销活动,重点关注运动员与好的食物之间的关系,最终该系列产品实现了强劲的两位数增长。

McGuinness认为,Chobani在分销和销量上仍然还有很大潜力,并且CoreFruit-on-the-bottom产品还有很大的空间。 

▲ 图片来源:Chobani官网

Flip的包装是分体式形式,侧面有一个可弯曲的隔断,可以将子杯中的混合食品,如坚果、全麦饼干、酥脆饼干和曲奇饼干等“翻转”倒入酸奶中,有多达28SKU

McGuinness表示,“三年前推出的Flip系列是一个巨大的增长引擎,每年增长率达到50%。虽然现在知名度和家庭渗透率较低,但是重复购买率非常高。随着产品生命周期的发展,我们看到了Flip的巨大增长潜力,这是一种趋势。” 

▲ 图片来源:Chobani官网

此外,饮用型酸奶也是一个增长点。Chobani一年前推出的Drink风靡市场,这是一种高蛋白摄入的便携式解决方案。Chobani运用各种策略来宣传这款产品,包括网络和社交媒体上的大量宣传,从2月份到5月份的广告宣传活动等。在上市之前,也对Drink在各种行业活动(比如美国西部天然食品博览会)、超市,以及Chobani Cafe进行了大量的样品测试。而这些努力都十分奏效,Foodaliy了解到,Chobani Drink在过去的六个月里销量翻了一倍。此外ChobaniDrink的关注就像9年前其对希腊酸奶所做的努力一样。 

▲ 图片来源:Chobani官网

与加拿大和欧洲等更发达的市场进行比较时,Chobani认为美国的酸奶市场和希腊酸奶市场还有很大的空间。FlipDrink这样的产品让酸奶更加平易近人,它们是推动消费的重要因素。

 

 

从概念到产品,都需要快速反应

 

原料对产品很重要,但最终的结果——风味、口感和消费者体验也同样重要。

Chobani首席营销&品牌官Peter McGuinness指出,“产品开发本质上是一项团队活动,涉及到营销、研发、质量、生产和创始人。我们有首屈一指的研发团队,才华横溢的人们从世界各地来到这里,也带来了对食物各种不同的观点。”

据了解,Chobani公司的董事长Ulukaya仍然在不断尝试新的食品,每一款新产品都需要经过他的品尝,他的味觉和直觉也非常准确。正是这样全员参与的产品开发过程成就了公司的与众不同。Chobani所做的不仅仅是创新,而是基于传统的风俗,饮食习惯,以及新的消费场景去引导人们形成健康的生活方式,而这些因素都将影响Chobani最终的产品。

McGuinness补充说,“反应迅速、非常灵活,这是我们最大的竞争优势。我们将继续推动食品和风味的发展。”Ulukaya也反复强调认为“快速反应非常重要”,从概念到产品都需要快人一步,这才是决定其成功的最大因素。

今年,Tim Brown成为Chobani新任总裁兼COO,他曾经服务于雀巢公司。在接受采访时他表示,将把在雀巢所学到的东西运用到新角色上。“雀巢公司的本质是一家致力于研发的科学公司。这种研发热情与Chobani的快速反映将碰撞出新的火花。在雀巢,可以从全面质量管理、长期规划、电子商务以及销售团队的最佳实践中汲取充足的经验。雀巢往往是一些新技术的早期应用者,并会将其融入到从电子商务到数字营销的各个领域。这是一个很好的基准线,可以帮助业务快速发展,把握未来市场。”

 

 

积攒人气,多渠道、多角度、广范围的渗透

覆盖更多的消费场景和消费群体

 

Chobani拥有非常广泛的客户基础,通过33个不同的经销商(全国性的零售商、药店、俱乐部、便利店等来使产品遍布美国和世界各地。

此外,Foodaily也了解到,餐饮也是Chobani开拓市场的非常重要的渠道之一。除了目前自己开设的三家Chobani cafe体验店之外,公司为达美航空(Delta)、捷蓝航空(Jet Blue)、美国航空(American)和联合航空(United Airlines)以及包括万豪(Marriott)在内的多家连锁酒店服务。并且,我们在走访美国的市场中也发现,Chobani在南加州与麦当劳也有合作关系,McCafe Smoothies以及Fruit 'NYogurt Parfaits都开始逐渐选用了Chobani的酸奶。  

▲ 图 | 洛杉矶好莱坞大道麦当劳门口的宣传海报 / Foodaily

多渠道多角度广范围的渗透,覆盖了更多的消费场景和消费群体,优质产品获取轻而易举,也为它积攒了超高的人气和口碑。

Chobani的用户群体非常广泛,但数据显示,其中48%的消费者都是千禧一代,因为他们对于高品质以及清洁标签的产品非常喜爱。

Chobani会通过各种形式和途径,去了解人们的消费状态,比如,在零售店、Chobani cafe与顾客交谈汇集想法和意见;通过流动餐车CHOmobiles在全美旅行,为所到之处的社区提供样品品尝,与消费者交流,获取用户声音;还会在社交网络上与人们互动,通过多种方式和途径深入消费者,倾听消费者的声音。 

 CHOmobiles——Chobani的流动餐车

社交网络是现代公司宣传的有力阵地,Chobani也不例外。在Facebook上,Chobani 拥有141+粉丝,位列Fage (208+粉丝)Yoplait (200+粉丝)之后。在TwitterInstagram上,Chobani分别拥有10.6万和14.5万个粉丝,领先竞争对手。该公司还拥有超过12.1Pinterest粉丝和将近9000YouTube订阅用户。

 

 

"Chobani Way"已经融入每一个员工的DNA

 

从一开始,Chobani就与众不同。公司创始人Ulukaya曾经提到:“我们的包装、食物、经营方式都是与众不同,我们时刻把消费者放在中心。最让我感到骄傲的是,我们对社区也产生了影响。”重视员工和社区建设,帮助Chobani塑造良好的企业形象,对其来说意义重大。

公司在纽约和爱达荷州的工厂雇佣了超过2000名员工,这些员工中绝大多数是在工厂附近的社区里长大的。与此同时,公司也雇佣了来自世界各地的其他员工。Chobani雇佣难民的做法曾经一度引起了一些反移民团体的批评,但其笃信对员工的成功管理及帮助也有助于对当地社区的改善,为此还将部分利润捐赠给慈善事业。

此外Foodaily也留意到,作为对员工承诺的一部分,在去年Chobani宣布了股票分享计划(每一位全职员工都将获得一定股份,从而分享公司发展带来的红利);同时,为员工提供带薪产假,经过认证的“最佳工作场所”都证明了它的人文关怀和团队建设十分完善和成功。

Foodaily了解,目前Chobani的管理团队背景十分多样,例如McGuinness就曾是Chobani的第一家广告公司的前CEO,但团队之中所有人都具有一个共性,那就是对人、食物和挑战极具热情。

McGuinness认为,Chobani产品的最独特之处在于关注与产品相关的所有因素的发展,不仅仅包括原料,员工、福利、价值观、社区服务和食品孵化器都是发展的方向。

人们应该确切地知道自己在吃什么,并支持那些为了提高食品标签透明度而做出的努力,这也是建立消费透明度和良好可持续发展的基础。Chobani认为,自己需要对产品和消费者负责,并一直都在履行这种责任。“所有的爱、激情和善良都融入了制作酸奶的过程中。从如何寻找原料、如何制作食物,到如何对待员工、如何与所在的社区进行互动,再到如何做出最终的产品,我们一直都在做正确的事情,这成为了一种价值链。”做正确的事情的价值观已经融入到这家公司的DNA中,这种价值观念被冠以“Chobani Way”的名字,成为公司的理念之一。

Foodaily也曾报道过,Chobani还建立了低成本、低风险,没有股权要求的食品孵化器,为食品初创公司提供广泛的外部支持,助力其他企业(例如已经在全食超市正式上架的品牌Kettle and Fire)为广大消费者提供更好的食品。

创始人Hamdi Ulukaya是一名库尔德人,在土耳其东部的一个小村庄里长大。2007年他在纽约北部创立了Chobani,宗旨是让人们“更容易地获取更好的食物”。2005年,在一些人的帮助下,Ulukaya花了18个月的时间去完善希腊酸奶的配方。2007年,第一杯Chobani酸奶在纽约长岛的一家小杂货店里上架。在不到5年的时间里,Chobani成为美国销量第一的希腊酸奶品牌,年销售额超过10亿美元,是当时增长最快的公司之一。2012年,有权威媒体机构将它评为“年度明星生产商”。

Chobani2016年的销售额为15亿美元,实现了两位数的利润增长和创纪录的EBITDA(税息折旧及摊销前利润)。今年,公司的产量又创下历史新高。在去年,其对资本和市场营销的投资增加了一倍,极大地拓宽了分销渠道;并不断吸纳新鲜血液加入,特别是供应链和管理方面的人才。

Foodaily曾报道过,Chobani在纽约Edmeston南部建有自己的第一家工厂,占地41.4万平方英尺;在爱达荷州双子瀑布市还有一家占地100万平方英尺的工厂(该工厂于去年扩建,据说是世界上最大的酸奶制造工厂);在澳大利亚Dandenong还有一家工厂,为澳大利亚和亚洲市场供应酸奶。

Chobani来说,未来无疑是光明的。McGuinness表示,公司将坚持其价值观、愿景和饮食理念,并坚持社会可持续发展理念,最终目标是成为一家专注于食品的健康公司,同时为社会发展做出自己的贡献;此外作为品类的领导者也将继续投资品牌和业务以推动品类的增长,增进美国乳品和酸奶的消费量,并将持续努力下去。

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